Изображение: ©Barbican Centre/North
Сейчас мы рассмотрим несколько лучших примеров руководящих принципов бренда, также известных как "руководство по стилю бренда". Хороший документ, описывающий руководящие принципы бренда, не только устанавливает правила использования "активов бренда", включающих логотип, цвета и шрифт, но и вдыхает жизнь в ваш бренд, делая работу по визуальному брендингу радостной, а не хлопотной!
От исчерпывающих томов по стилю до современных рекомендаций, вдыхающих жизнь в индивидуальность традиционных корпораций, мы выберем лучшие уроки из каждого руководства и подскажем вам, как применить эти советы в работе по дизайну собственного бренда.
1. Что такое руководство по стилю бренда?
Внештатные иллюстраторы, фотографы и дизайнеры. Малые бизнесы. Транснациональные корпорации.
Что у них общего? Всем им равно выгодно иметь руководство по стилю бренда — документ, который устанавливает правила применения "активов бренда": логотип, цвета бренда и шрифты бренда.
Руководство по бренду Foursquare
Главная цель документа, описывающего руководящие принципы бренда, — направлять других в использовании брендинга компании при создании визиток, рекламы, Интернет-сайтов, упаковки… по сути, всего, что каким-то образом визуально представляет предприятие.
Даже если у вашей компании всего один работник (вы!), руководство по стилю бренда поможет вам увязать вместе все различные способы визуальной самопрезентации и в процессе поможет вам создать "индивидуальность бренда".
Какого бы масштаба ни был бизнес, создание руководства по стилю служит практическим целям. И это весело!
2. Зачем мне руководство по стилю бренда?
Или по-другому:
"Я люблю заниматься дизайном, это весело! Так зачем мне документ, ограничивающий моё творчество?"
Дизайнеры разделяются на два лагеря: если вы работаете на себя или на агентство как фрилансер и выполняете разнообразную работу, возможно, вы уже привыкли к ограничениям руководящих принципов бренда различных клиентов, но в ежедневной работе вы можете ощущать больше творческой "свободы".
Клиент может поручить фрилансеру или агентству по-новому взглянуть на брендинг компании, её рекламу или маркетинг и в результате решить, что необходимо немного поднять ограничения по корпоративному брендингу, чтобы пожать плоды свежих творческих решений.
В конце концов, у крупных клиентов часто есть штатные команды дизайнеров, чья работа заключается в том, чтобы соответствовать руководству по стилю компании и создавать более стандартизированные материалы для компании. Это второй лагерь – дизайнеры, которые работают исключительно в штате одного предприятия или организации.
Первый лагерь дизайнеров может немного сочувствовать второму лагерю, думая, что у тех не так много творчества в работе. Это может быть справедливо для некоторых штатных дизайнеров, но для других это может просто не иметь значения. Всё сводится к качеству руководящих принципов бренда их нанимателя. Если у вас удачное руководство по стилю, оно не будет душить творчество, оно будет направлять его!
Что приводит нас к этому великому утверждению, основному девизу любого создателя руководства по стилю:
"Руководство по стилю должно лишь направлять, никогда не ограничивать, творчество"
Руководство по бренду Barbican
Давайте рассмотрим некоторые руководства по стилю, которые добросовестно придерживаются этогодевиза, и дадим несколько указаний по основным пунктам создания удачного руководства по стилю.
3. Строительные блоки руководства по стилю
Как говорится, Рим был построен не за один день. То же самое относится и к руководящим принципам вашего бренда. Нужно немного поработать над каждым стилевым принципом, но количество работы зависит от вас. Дальнейший материал будет направлять вас по основным элементам любого качественного руководства по стилю, но только вы выбираете, хотите ли вы расширить своё руководство до размеров документов "NASA" или "British Rail" (смотрите ниже).
Руководство по индивидуальности бренда "British Rail" исчерпывающее (и изнуряющее: оригинал "Руководства по индивидуальности корпорации "British Rail" состоит из четырёх томов). Это классика, которую будут читать только полные фанатики брендинга. Вас предупредили…
"NASA" не хочет, чтобы кто-то неправильно воспринял цвета их логотипа… даже в сепии.
Каждое по-настоящему ценное руководство по стилю будет состоять из следующих частей:
- Обложка
- Страница содержания
- Этос или девиз бренда (на выбор)
- Руководство по логотипу
- Руководство по цвету
- Руководство по шрифту
- Руководство по изображениям и/или фотографиям
- Руководство по наилучшему использованию, с полезными примерами
- Заметка с благодарностью каждому, кто прочитал руководство до конца (они достойны этого!)
Давайте рассмотрим несколько удачных примеров в действии:
1. Обложка
Передняя обложка руководства по стилю – это первый порт захода для читателя и, как результат, отличное место, чтобы сделать заявление об индивидуальности вашего бренда. Это идеальное место, чтобы суммировать основные элементы вашего бренда (логотип, цвета и главные шрифты) и творчески продемонстрировать стиль брендинга, привлекая к нему внимание.
Вот компания "Foursquare", знающая в этом толк, сочетает три основных элемента индивидуальности своего бренда – логотип, цвета и шрифты, – чтобы создать простую, но яркую обложку, обладающую смутным гипнотическим эффектом, что неплохо.
Руководство по бренду Foursquare
В обложке Университета Восточной Англии уравновешены формальность и простота: крупный логотип УВА (UEA) сочетается с сильным синим цветом бренда университета. Здесь нет никаких ненужных пустяков.
Руководство по бренду Университета Восточной Англии (Великобритания)
2. Содержание
Состоит ли ваш документ из нескольких страниц или нескольких томов (я говорю о вас, "British Rail"), всегда будет неплохо включить в руководство по стилю страницу содержания. Это поможет читателям сориентироваться и превращает этот документ в руководство по бренду, которое читатели могут использовать, чтобы найти рекомендации по шрифтам, например, или просто для поиска соответствующей страницы.
Какой должна быть хорошая страница содержания? Придерживайтесь простоты, не засоряйте её, она должна быть легко читаемой (пожалуйста, никаких мелких шрифтов здесь) и разделена на секции, если содержание длинновато.
Страховой бренд "Lloyds" создал бодрую страницу содержания с несколькими цветами бренда, незабывая о простоте и лёгкости в использовании.
Руководство по бренду Lloyds
3. Этос вашего бренда
Сегодня большинство крупных компаний любит включать этос или девиз бренда в начало своих руководств по стилю.
Если ваш бизнес состоит лишь из одного человека – вас как фрилансера, – это может быть слишком (хотя девизом, несомненно, будет "Всегда выпей кофе, приступая к созданию руководящих принципов бренда"), но для более крупных предприятий это может быть прекрасным способом объяснить своим работникам, как брендинг компании соотносится с более крупной картинкой и как он поможет компании развиваться и достичь успеха в будущем.
Foursquare формулирует это простыми словами (и крупным шрифтом).
Руководство по бренду Foursquare
easyGroup помещает свои "ценности бренда" в оранжевые рамки, которые легко читаются и соответствуют бренду.
Руководство по бренду easyGroup
4. Руководство по логотипу (логотипам)
Будь вы фрилансером или генеральным директором "Apple", визуальная индивидуальность вашего бизнеса корнями уходит в его логотип.
Индивидуальность вашего бренда мгновенно узнают по его главному компоненту – логотипу. В его основе должен быть шрифт (возможно, характерный или простой шрифтовой набор), символ (простое изображение) или сочетание обоих, но вам определённо стоит установить правила того, как использовать ваш прекрасный логотип.
Вот несколько вещей, которые нужно учесть и изложить в руководстве по стилю:
- Есть ли у вас несколько версий логотипа для разных целей (то есть версия для фирменного бланка, ещёодна – для домашней страницы сайта)?
- Сколько цветовых решений существует для вашего логотипа: одно или несколько? Позволите ли вы другим использовать его чёрно-белую версию?
- Хотите ли вы установить ограничения по размеру логотипа, то есть можно ли его когда-либо использовать в размере, большем или меньшем, чем х?
- Нужны ли логотипу соответствующие поля по его периметру, чтобы отделить его от другого содержимого?
-
Как не стоит использовать логотип? Можете ли вы продемонстрировать примеры неправильного использования логотипа (посмотрите на немного избыточные примеры "NASA" ниже)?
Penguin демонстрирует и даёт рекомендации по минимальному размеру в печати своего знакового логотипа, а также даёт указания по полям.
Руководство по логотипу Penguin
Не шутите с командой брендинга "NASA". Они по-настоящему разозлятся на вас, если вы используете логотип одним из многих некорректных способов, которые указаны в их "системе идентификации".
Система идентификации NASA
5. Руководство по цвету
Если вы не собираетесь печатать канцтовары для своего бренда на старинном чёрно-белом лазерном принтере, очень вероятно, что вы будете использовать цвет на своих брендированных материалах.
Цвет может вдохнуть жизнь в бренд, сделать его захватывающим, доступным, роскошным, серьёзным или беззаботным или придать ему любые другие эмоциональные качества, которые ассоциируются с определёнными цветами и цветовыми сочетаниями.
Цветом также можно печально и неоправданно злоупотреблять. Чтобы никто не добавлял неоновое "сияние" к шрифту вашего бренда или не переделывал ваш любимый логотип в пастельных оттенках, посвятите страницу руководства по стилю правильному применению цвета.
Что нужно иметь в виду и включить в руководство:
- Есть ли у вашего бренда основной цвет (или цвета), который будет использоваться в первую очередь? Есть ли у вас дополнительные цвета бренда, которые можно использовать на сайте, в рекламных материалах и так далее?
- Определите образец Pantone для каждого цвета бренда и включите в каждый также коды CMYK, RGB и HEX, чтобы правильно использовать цвет в печати и Интернете.
easyGroup предлагает читателям полный спектр вариантов по использованию мгновенно узнаваемого оранжевого цвета бренда.
Руководство по бренду easyGroup
MailChimp предоставляет цвета бренда в формате кода HEX. Возможно, это необычно, но прекрасно подходит исключительно цифровой компании и облегчает использование цветов бренда в Интернете.
Активы бренда MailChimp
6. Укротите эти шрифты
Не позволяйте своим коллегам коверкать свои визитки новыми шрифтами, установив правила того, как стоит использовать шрифты вашего бренда.
Важно определить те шрифты, которые вы бы хотели использовать для брендированных материалов, а также определить правила, как не стоит использовать шрифты. Включите в руководство следующие рекомендации:
- Шрифты и значение свойств каждого (то есть обычный, жирный, тонкий).
- Существует ли у вас отдельный шрифт для заголовков и отдельный – для основного текста? Если да, поясните это!
- Хотите ли вы дать указания по размеру шрифта (то есть этот шрифт не должен быть больше или меньше, чем х)?
- Есть ли у вас предпочтения в оформлении (буквицы, выравнивание абзаца, расстояние между буквами и так далее)? Запомните, что если вы не укажете это, никто не будет знать, как должен выглядеть идеальный шрифт вашего бренда.
- У вас может быть шрифт, который вы используете исключительно для логотипа. Поясните это, если вы не хотите, чтобы он использовался где-то ещё.
Руководящие принципы бренда "Barbican Theatre" – пример конструктивного, продуманного и очень действенного способа предоставления информации о шрифтах. Слово "Futura" увеличено и использовано в контрастном цвете, что добавляет шрифту значимости и делает его более запоминающимся.
Руководство по размеру шрифта и выравниванию представлено в игривом, красочном стиле, из-за чегоправила кажутся вдохновляющими, а не раздражающими.
Руководство по бренду Barbican
7. Как использовать изображения и фотографии
Ни один бренд не существует в вакууме. Удачный дизайн бренда гибко реагирует, большинство качественных логотипов можно так же удачно сочетать с изображениями и/или фотографиями, как и если бы они были сами по себе.
Но (вы уже догадались) вам нужно указать в своём руководстве по стилю, как использовать изображения вместе с элементами вашего брендинга.
Убедитесь, что вы учли следующее, и добавьте несколько изображений, чтобы продемонстрировать удачные (и неудачные) примеры:
- Можно ли ставить логотип и/или шрифт вашего бренда поверх изображений или фотографий? Это обычный хороший, стандартный совет, применимый к дизайну любого бренда: не ставить логотип на пёстрый фон.
- Можно ли взять отдельные графические элементы из дизайна вашего логотипа и использовать их в различных материалах (посмотрите пример ниже, Вооруженные силы Швеции)?
- Нужно ли, чтобы выбранные фотографии и изображения, которые будут использоваться вместе с логотипом, имели определённую тематику или эмоциональные качества?
- Стоит ли избегать каких-то фотографий и изображений?
В ясном, кратком руководстве по стилю Вооруженных сил Швеции простые, минималистичные страницы посвящены уместному использованию изображений и фотографий.
Руководство по бренду Вооруженных сил Швеции
8. Наилучшее использование
Возможно, вы включили здесь и там пару примеров вашего бренда в действии, но стоит также посвятить страницу или две вашего руководства по стилю демонстрации примеров наилучшего использования бренда.
Это могут быть реальные примеры постеров, выставочных материалов, флаеров и так далее, как показано ниже на примере "Barbican". Или же можно включить несколько простых макетов визиток и других предметов, показывая, как активы вашего бренда (логотип, шрифт, цвет и так далее) должны быть расположены и напечатаны.
Раздел о наилучшем использовании в руководстве "Barbican" показывает стильный бренд "Barbican" в действии, объединяя изображения, фотографии, шрифт, логотип и цвет для создания идеальных постеров и флаеров для бренда.
Руководство по бренду Barbican
Почему бы не продемонстрировать гибкость и творческий потенциал брендинга, приведя примеры брендированной упаковки? Здесь бренд "Bagel Street Café" расширяется до стильных этикеток на бутылках воды.
Визуальная индивидуальность Bagel Street Café
9. Поблагодарите!
Конечно, это не обязательная часть руководства по стилю, но краткая заметка с благодарностью вконце вашего руководства будет приятным штрихом. Если пользователь дочитал ваш документ до конца, это значит, что, вероятно, ему будет небезразличен ваш бренд и то, как он представлен.
Не думайте, что другим работникам вашей студии, бизнеса или компании настолько же важен ваш бренд, как и вам. Большинство из них, получив на почту или на стол здоровенный PDF, тут же о нём забудут. Поэтому сегодня многие компании предлагают своим работникам "портал" бренда в Интернете, как более краткую версию руководства по стилю, которое существует исключительно в Интернете. Оно полезно, легко доступно и предоставляет логотипы, шрифты и изображения, которые работники могут мгновенно загрузить и использовать.
Если вы делитесь материалами своего бренда с несколькими людьми, подумайте об их размещении в Интернете.
Бренд "Swarm" (которым владеет "Foursquare") на своём сайте предоставляет пользователям для загрузки ряд логотипов и иконок.
Ресурсы Swarm в Интернете
Заключение
Руководящие принципы бренда должны помочь вам и вашим работникам чувствовать себя уверенно,создавая брендированные материалы, которые будут соответствовать правилам вашего бренда. Они укажут направление и дадут свободу творчества относительно бренда. В конце концов, придумывать дизайн, даже в границах "внешнего вида" бренда, должно быть весело!
Вдохновляйтесь чудесными примерами выше и постарайтесь создать своё собственное руководство по стилю, используя простую структуру:
- Обложка
- Страница содержания
- Этос или девиз бренда (на выбор)
- Руководство по логотипу
- Руководство по цвету
- Руководство по шрифту
- Руководство по изображениям и/или фотографиям
- Руководство по наилучшему использованию, с полезными примерами
- Заметка с благодарностью
Если вам нужно больше рекомендаций по созданию собственного руководства по стилю, посмотрите, как мы создавали "Руководство по стилю для классной команды" здесь на Tuts+, и не стесняйтесь делиться идеями о своём руководстве по стилю в комментариях ниже!
